뇌, 욕망의 비밀을 풀다 -한스-게오르크 호이젤 지음

책소개

 

 

뇌,욕망의 비밀을 풀다

- 한스-게오르크 호이젤 지음

 

 

 

 

우리의 뇌는 모든 부분에 관여한다. 우리가 소비하고 구매하는것에도 관여를 할까? 소비심리는 강력한 뇌의 지배를 받고 있다. 우리의 소비 소비패턴은 마케팅 전략에 영향을 받는다. 마케팅은 세심한 배려와 판매전략이 숨어있다.

이번 책을 통해 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀을 들여다 본다. 흥미롭고 재미있다. 뇌의 흐름을 파악하면서 소비심리에 어떤 영향을 미치는지 알 수 있다.

1장에서는 고객이 제품을 구매하는 이유 2장에서는 구매졀정을 하는 고객의 마음 흔들기 3장에서는 구매를 유도하는 효과적인 방법들을 제시한다.

 

 

뇌에 대해 알아가는 것도 재미있는 일인데 뇌의 작용이 구매결정에 결정적인 영향을 미친다고 한다. 이는 신경전달물질과 호르몬의 영향이다.

 

성별, 나이별, 경제력의 차이등에 따라 마케팅이 이루어져야 하며 무엇보다 중요한 것은 감정시스템을 갖추어야 한다는 것이다.

 

우리는 아주 합리적이고 이성적이고 의식적인 소비를 하고 있다고 생각하지만 감정에 의해 구매를 하고 있다. 책에서는 이런 뇌의 욕망의 비밀을 낱낱이 파헤친다.

 

마케팅 전문가라면 책을 통해 새로운 발견을 하고 자극받을 수 있다. 마케팅 전문가가 아닌 평범한 사람이라도 이 책은 소비태도를 이해하는데 통찰을 얻을 수 있을 것이다.

 

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1. 고객이 제품을 구매하는 이유

우리가 제품을 구매하는 데에는 나름의 이유가 있다. 동기가 있다는 것이다. 구매 동기는 감정이 존재한다.

동기시스템과 감정시스템이 활성돠 되면서 소비가 결정되어진다. 우리는 안정에 대한 욕구와 체험에 대한 욕구, 권력에 대한 욕구로 구매를 한다. 감정시스템과 동기 시스템에 의해 제품과 브렌드는 고객이 머릿속에 의미와 가치를 가진다.

예를 들어 커피는 즐거움을 준다(향유동기). 활력, 생기를 돋게 한다(활성화 동기). 성과를 내기 위한 각정제이다(관철동기). 긴장을 이완시켜주는 휴식이다(균형동기) .

동기시스템 및 감정 시스템이 의식 속에서 정해주는 모든 욕구를 돈으로 충족할 수 있다. 돈(가격)은 기본적으로 굉장히 감정적이다.  되도록 적은 돈으로 많은 경험을 구매한다고 생각하는 것은 고객이 구매하는 상품이 아니라 구매행위 그 자체다.

세일상품사냥은 행복감을 증폭시킨다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달할때 더 비싼 값을 받을 수 있다. 구매결정은 주로 "감정적"으로 내려지기 때문이다. 감정을 자극하는 제품만이 뇌에서 의미를 갖는다.  또다른 구매증폭기는 "단순함"이다.

 

뇌는 자동시스템을 좋아한다. 단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해 주어야 한다.

뇌는 감정적인 경험을 저장한다. 우리의 결정은 이미 오래전에 뇌의 무의식적인 부분에서 내려져 있다. 우리가 알아차리지 못할 뿐이다.

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2. 구매 결정을 하는 고객의 마음 흔들기

거리에 오가는 사람들은 제각각 다르다. 제각각인 사람들의 구매 방식에 영향을 미치는 법칙이 있다.  뇌의 신경전달물질과 호르몬이 결정적인 역할을 한다. 뇌 유형에 맞춰서 마음(변연계)을 명중시켜야 한다.

소비자들의 소비패턴은 대체로 동일하다. 고정적인 소비패턴은 명확히 존재한다. 단지 순간적인 욕구와 기분에 따라 다르게 선택할 뿐이다.

시간이 흘러도 비교적 일정하게 유지되는 개개인의 성격적 특징이 분명히 있다. 우리가 기질적 성격과 결정하는 핵심요소가 무엇인지 알아야 한다. 성격의 핵심요소는 "동기시스템과 감정시스템"이다.

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여성의 뇌와 남성의 뇌로 구매동기를 살펴보자.

남성과 여성 모두를 공략하고 싶다면 유니섹스 마케팅, 유니섹스 사고방식을 신속히 버려야 한다. 여성 호르몬인 에스트라디움(에스트로겐), 남성호르몬인 테스토스테론을 포함한 모든 신경화학물질은 단지 호르몬 농도에 차이가 날뿐 남성과 여성 모두에게도 존재하기 때문이다.

여성호르몬인 에스트로겐은 '관용호르몬'으로 우뇌에서 강하게 활성화된다. 여성이 남성보다 복합적으로 사고한다. '웹싱커' 여러 가지 일을 동시에 사고한다.

남성호르몬인 테스토스테론은 남성의 좌뇌를 활성화한다. 남성은 1차원적으로 사고하고 단순화시키려 한다. '스텝싱커' 한번에 하나씩 단계별로 사고한다.

즉 공감하는 여성과 체계화하는 남성이다. 여성과 남성은 생각하는 방식과 세상을 인지하는 방식도 다르다. 남성은 지배측면이 강하고 여성은 균형과 개방성 사이에 있다. 돌봄모듈과 결합모듈이 작동한다.

 

이로 인해 남성과 여성을 위한 광고 문구와 제품 설명이 달라야 한다.  남성은 정돈된 확고한 사실을 선호하고 여성은 개방적이고 환상을 자극하는 제품설명이 필요하다.

사회적인 요소와 의사소통에 관한 요소가 근본적으로 중요한 역할을 한다. 남성은 70%는 제품에 30%는 판매원에 집중한다. 공개된 사실을 선호하고 기술기반제품을 선호한다.

 

 

 

여성은 판매원과의 감성적인 소통이 제대로 이뤄져야 구입한다. 다른 여성이나 지인에게 체험을 묻는다. 입소문이나 광고를 통한 상상력을 자극하는 제품과 배려하고 아늑함을 제공하는 물건들을 좋아한다.  감정, 사고 부드럽고 온화하다. 대뇌전체가 신경전달물질과 호르몬에 지대한 여향을 미친다.

디자인면에서도 남성은 장식이 없는 '지배형태'를 선호한다. 얘를 들면 직사각형 모양 직선적이고 실용적이며 묵직하고 두꺼운 것이다.  여성은 균형과 자각영역을 중시한다. 부드럽고 둥글고 장식이 많은 형태를 선호한다.

 

남녀의 언어에도 차이가 있다.

여성은 남성보다 훨씬 많은 단어를 사용하고 훤씬 더 세분화디어 있다. 감정과 동기에 중심점이 맞춰야 한다. 관계의 말을 자주 사용하며 울림을 주는 부드럽고 다정한 단어를 애용한다. 이는 돌봄호르몬과 결합호르몬이 작용하기 때문이다.

남성은 상품의 위치를 자주 묻는다. '그 물건은 어느 쪽에 있나요?' 수박 겉핥기식으로 사물을 대충본다.

여성은 상품진열대를 꼼꼼히 관찰하고 시선을 자주 멈춘다. 청각, 시각, 후각, 미각, 촉각 다양한 감각에 대해 남성의 뇌보다 10~20% 더 민감한 반응을 보인다. 똑같은 냄새라 해도 남녀의 뇌 속에서 활성화되는 장소가 다르다. 여성은 인지하는 방식이 남성과 완전히 다르다.

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요리부분에서 남성은 주변의 인정을 바라는 욕구가 강하다. 고가의 기호상품에 매력을 느끼는 이유는 지배호르몬이자 성호르몬인 테스토스테론 때문이다. 뛰어난 맛 때문이 아니라 그 상품들이 선사하는 자위의 마법 때문이다.

여성은 관용호르몬이자 성호르몬인 에스트로겐과 결합호르몬이자 돌봄호르몬인 옥시토신 및 프로락틴의 지배를 받는다.

소비셩향은 지배시스템, 자극시스템인 성적 경쟁(지위) 재산에 대한 시기심을 야기하는 원동력인데 노년기에는 지배시스템, 자극시스템이 약화된다. 시기심과 그와 관련된 소비경향도 함께 감소한다.

대신 절약과 안전성은 올라간다. 건강문제와 안전문제에 대한 관심도가 높아진다. 50대 이후 지배시스템 자극시스템은 하락하고 균형시스템은 증가한다고 볼 수 있다.

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3. 구매를 유도하는 효과적인 방법

실질적으로 구매를 유도하는 다양한 방법을 소개한다.

-브랜드는 소비자의 구매태도에 영향을 미친다. 뇌속에 잠재된 내적 욕구와 동기가 자극되는 것이다. 브랜드는 인지도를 통해 복작함과 결정에 대한 불확실성을 감소시킨다.

 

코카콜라에 대한 브렌드 효과를 보면 블라인드 테스트보다 브랜드 노출 테스트에서 월등한 선호도를 보였다. 뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다.

 

-때때로 소규모 디자인을 변경해 아주 약간의 주름을 펴주는 효과를 주는 것이 좋다.

-성공적인 브랜드 경영은 경영자의 몫이다.

-모두를 공략하다가 모두를 읽을 수 있음도 기억해야 한다.

 

-서로 대립되는 요소가 탁월한 유희를 준다는 것도 알아둘 필요가 있다.

-다양한 채널을 사용하며 평범한 브랜드보다 컬트 브랜드를 이용하라.

 

-영혼과 신화와 같은 이야기가 있어야 한다. 동경과 의미를 부여하라. 뇌는 감정을 어리만지는 이야기를 찾는다. 강력한 브랜드는 이야기를 들려준다. 브랜드에 영혼을 불어넣어야 한다.

-브랜드에 세세한 디테일과 신호를 일일이 신경써야 한다. 뇌는 감정을 자극하는 단어를 좋아한다.

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-다감각을 강화하라 시각-미각-후각-손끝의 햅틱을 자극하라. 긍정적인 인상을 마지막에 남겨라.

-목표그룹이 원하는 것은 디테일하게 챙기기다.

-빛 냄새, 음악이 구매행동에 큰 영향을 미친다.

 

-매장입구는 고객에게 친절하게 방향을 제시하는 pos가 되어야 한다.

-고객의 68%가 오른쪽을 선택한다.

 

 

-묶음 상품이 저렴하다는 무의식을 선호한다.

-빨간색 가격표이 놀라운 판매효과도 있다.

-가격으로 공격하는 것은 비싼것부너 낮아지는 순으로 제품을 소개하라.

 

-청과물은 매장입구에 진열하라. 신선함, 깨끗하며 건강에 좋은 천연식품을 상징한다. 다체로운 맛과 식욕모듈이 자극한다.

-진열대의 높이는150~175cm높이 구간이 황금구간이다. 눈은 작은 면적만 날카롭게 본다. 눈과 머리는 경제성의 원칙에 따라 움직인다. 이렇게 할때 매출 50~80% 상승한다.

 

-상품진열은 뇌에서 긍정적으로 받아들이는 상품으로 디스플레이 해야 한다.

 

-매장의 향기는 구매결정에도 영향을 미친다.

-음악도 마찬가지다. 느린음악은 느리게 움직이는 효과가 있고 빠른 음악은 빠르게 움직이는 효과가 있다.

-조명과 계산대도 구매결정에 영향을 미치므로 세심한 배려가 필요하다.

 

뇌를 통한 소비심리에 대해 알아보았다. 우리의 소비패턴은 마케팅전략에 영향을 받고 있다. 관련업에 종사하는 사람들은 뇌의 욕망을 이해하고 마케팅에 접근한다면 보다 높은 수익을 창출할수 잇으리라 생각된다. 무엇보다 소비는 감정에 의해 결정된다는 것을 명심할 필요가 있어보인다. 

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다          -한스-게오르크 호이젤 지음